Le commerce direct au consommateur continue de croître devant le commerce de gros – conformément à la stratégie de la marque – et les revenus du commerce électronique sont en hausse de 11%. Les revenus du commerce de détail se sont redressés « très fortement », les clients britanniques et américains étant retournés faire leurs achats en magasin. Le chiffre d’affaires annuel du commerce de détail a augmenté de 86% à 185 £. 6 millions, contre 99 £. 7m en 2021 lorsque l’impact du Covid a été plus aigu.
Bien que la crise du coût de la vie ait le potentiel d’avoir une incidence sur les habitudes de consommation des consommateurs, Wilson est convaincu que le Dr Martens résistera à la tempête.
« En période de dépenses serrées, les consommateurs se tournent vers des marques en qui ils ont confiance, des marques emblématiques », a déclaré Wilson, soulignant la « durabilité » d’une paire de Dr. Martens comme un « achat d’investissement ».
Dans le même temps, la marque est convaincue que des augmentations de prix de 6% à l’échelle mondiale sur une base annualisée n’auront pas d’impact négatif sur les consommateurs. La marque a réalisé une étude de prix sur ses marchés prioritaires l’été dernier pour calculer le rapport qualité-prix perçu et l’élasticité de la demande, ce qui a éclairé l’augmentation. Le Dr Martens ne prévoit aucun impact sur la demande en raison de la hausse des prix.
L’activité indique une demande « forte » de la part des partenaires grossistes malgré les hausses de prix, le carnet de commandes en gros de Dr. Martens étant déjà écrit pour la saison automne/hiver 2022.
Wilson a ajouté que la marque « n’a pas subi toute l’ampleur des augmentations de prix » qu’elle aurait pu avoir afin de maintenir une marge de manœuvre. Le plan est de mener à nouveau des recherches cet été pour dicter les prix de 2023, la marque n’ayant mis en œuvre aucune augmentation de prix au cours des deux dernières années.
Stimuler l’équité de la marque est toujours la première priorité lorsqu’il s’agit de garder le produit « emblématique » très pertinent et de stimuler la croissance pour l’avenir, a déclaré Wilson.
Le récent sondage sur la marque du Dr Martens a révélé une notoriété de 72%, en hausse de quatre points, et une familiarité en hausse de six points à 47%. L’entreprise décrit les employés comme agissant comme des « dépositaires de la marque », protégeant et améliorant la marque pour les générations futures.
Cette approche est détaillée dans les quatre piliers de la stratégie DOCS « affinée ». Ces piliers consistent en l’accès direct au consommateur d’abord, l’excellence organisationnelle et opérationnelle, la connexion avec le consommateur et le soutien à l’expansion de la marque avec le B2B.
Pour poursuivre la croissance de DTC, Dr. Martens agrandit ses propres magasins et élargit ses plateformes numériques et ses capacités omnicanales, ainsi que la construction d’un modèle commercial « rentable » de revente, de réparation et de fin de vie.
Pour favoriser la connexion avec les consommateurs, l’entreprise donne la priorité à l’innovation de sa gamme d’icônes et améliore l’efficacité du marketing en « exploitant les idées et un état d’esprit axé sur le numérique ».
La marque s’est engagée à augmenter ses investissements marketing, notant sa forte présence sur les réseaux sociaux, qui a augmenté de 8% d’une année sur l’autre. Wilson a confirmé que la « grande majorité » des dépenses marketing va sur les canaux numériques, avec un peu d’argent sur l’extérieur de la maison pour créer un « effet de proximité » avec les magasins.
La théorie derrière les dépenses numériques est que de nombreux consommateurs achètent leur premier Dr. Martens lorsqu’ils sont âgés de 15 à 25 ans.
« Ce groupe démographique a généralement un téléphone portable épinglé dans sa main », a ajouté Wilson.
La marque prévoit d’investir dans les processus et l’informatique pour « libérer de la valeur » et transformer son utilisation de la technologie, ainsi que pour fidéliser les produits grâce à l’innovation produit et à la « pertinence pour les consommateurs tout au long de l’année ». Dr. Martens a également l’intention de s’associer à des partenaires B2B « moins nombreux et meilleurs ».
Parlant des récentes collaborations de la marque, Wilson a expliqué que l’objectif est de fournir « de la chaleur et de l’énergie de marque », les liens étant moins axés sur le volume que sur le facteur de rareté des produits. Il dit que les consommateurs ne devraient pas s’attendre à voir une « augmentation massive » des collaborations.
Le Dr Martens a lancé son « tout premier » directeur marketing en avril de cette année, Meg Johnson, à la suite du départ du directeur des produits et du marketing Darren Campbell en décembre. Bien qu’il ne s’agisse que des « premiers jours » de son mandat, Wilson a déclaré que Johnson voyageait et « s’imprégnait » de l’organisation sur ses différents marchés.
Construire « l’énergie de la marque »
Stimuler l’équité de la marque est toujours la première priorité lorsqu’il s’agit de garder le produit « emblématique » très pertinent et de stimuler la croissance pour l’avenir, a déclaré Wilson.
Le récent sondage sur la marque du Dr Martens a révélé une notoriété de 72%, en hausse de quatre points, et une familiarité en hausse de six points à 47%. L’entreprise décrit les employés comme agissant comme des « dépositaires de la marque », protégeant et améliorant la marque pour les générations futures.
Cette approche est détaillée dans les quatre piliers de la stratégie DOCS « affinée ». Ces piliers consistent en l’accès direct au consommateur d’abord, l’excellence organisationnelle et opérationnelle, la connexion avec le consommateur et le soutien à l’expansion de la marque avec le B2B.
Pour poursuivre la croissance de DTC, Dr. Martens agrandit ses propres magasins et élargit ses plateformes numériques et ses capacités omnicanales, ainsi que la construction d’un modèle commercial « rentable » de revente, de réparation et de fin de vie.
Pour favoriser la connexion avec les consommateurs, l’entreprise donne la priorité à l’innovation de sa gamme d’icônes et améliore l’efficacité du marketing en « exploitant les idées et un état d’esprit axé sur le numérique ».
La marque s’est engagée à augmenter ses investissements marketing, notant sa forte présence sur les réseaux sociaux, qui a augmenté de 8% d’une année sur l’autre. Wilson a confirmé que la « grande majorité » des dépenses marketing va sur les canaux numériques, avec un peu d’argent sur l’extérieur de la maison pour créer un « effet de proximité » avec les magasins.
La théorie derrière les dépenses numériques est que de nombreux consommateurs achètent leur premier Dr. Martens lorsqu’ils sont âgés de 15 à 25 ans.
« Ce groupe démographique a généralement un téléphone portable épinglé dans sa main », a ajouté Wilson.
La marque prévoit d’investir dans les processus et l’informatique pour « libérer de la valeur » et transformer son utilisation de la technologie, ainsi que pour fidéliser les produits grâce à l’innovation produit et à la « pertinence pour les consommateurs tout au long de l’année ». Dr. Martens a également l’intention de s’associer à des partenaires B2B « moins nombreux et meilleurs ».
Parlant des récentes collaborations de la marque, Wilson a expliqué que l’objectif est de fournir « de la chaleur et de l’énergie de marque », les liens étant moins axés sur le volume que sur le facteur de rareté des produits. Il dit que les consommateurs ne devraient pas s’attendre à voir une « augmentation massive » des collaborations.
Le Dr Martens a lancé son « tout premier » directeur marketing en avril de cette année, Meg Johnson, à la suite du départ du directeur des produits et du marketing Darren Campbell en décembre. Bien qu’il ne s’agisse que des « premiers jours » de son mandat, Wilson a déclaré que Johnson voyageait et « s’imprégnait » de l’organisation sur ses différents marchés.
