Seo et PPC sont souvent en désaccord. Pourtant, les choses sur lesquelles ils « se chamaillent » sont en fait des domaines pour améliorer le flux de travail et l’optimisation des canaux.
La raison de la friction constante entre SEO et PPC est que nous avons tendance à utiliser différentes sources de vérité pour chaque canal et à créer des silos de communication entre les équipes.
Quels sont les principaux domaines de friction? Habituellement:
Voici cinq façons de faire fonctionner les campagnes PPC et SEO ensemble.
Conseil 1 : Collaborer sur la préparation des données de première partie
Toutes les campagnes de marketing numérique doivent prendre en compte les données de première partie.
Savoir si votre marque est conforme nécessite l’apport de vos équipes SEO et PPC.
Si vous comptez beaucoup sur les campagnes de remarketing (peut-être parce que vous êtes dans un secteur coûteux ou que le parcours client nécessite naturellement plusieurs étapes), vous pouvez vous retrouver de plus en plus dépendant des audiences natives.
Bien que certains de ces publics puissent être forts, la plupart d’entre eux surpassent les publics en fonction de l’activité qu’ils suivent.
L’analyse des segments d’audience peut être un moyen puissant de faire face aux fluctuations de qualité.
Ces segments devront toujours obtenir le consentement et installer le nouveau balise de site global. Assurez-vous que votre code est mis à jour vers GA4.
Lors de la définition de la licence de cookies, les modules doivent suivre les règles CLS (Cumulative Layout Offset). En règle générale, les modules en bas de page ont tendance à mieux fonctionner car ils n’étalent pas le parcours d’achat de l’utilisateur et CLS est moins risqué.
Assurez-vous que les données de première partie collectées sont protégées (hachées et synchronisées via des outils, ou supprimées immédiatement après leur téléchargement sur votre compte publicitaire).
Collaborez avec les campagnes de contenu de votre équipe SEO pour vous assurer qu’il existe des accroches engageantes pour créer des conversations consensuelles.
L’un des grands inconvénients de ga4 et de la modélisation des conversions, qui est actuellement introduite, est que les annonceurs doivent choisir entre utiliser l’analyse comme source de vérité et exploiter la puissance des conversions améliorées.
Les conversions améliorées nécessitent un suivi des conversions Google natif. Bien que le suivi amélioré des conversions vous donne une meilleure idée de ce que font les campagnes payantes, ces chiffres sont toujours différents de ce que votre équipe SEO rapporte.
Dans un souci de confiance et de continuité des données, il peut être judicieux de « combattre » les chiffres rapportés par le PPC tant que les mesures globales indiquent un retour positif sur les dépenses publicitaires.
L’utilisation de conversions améliorées signifie que les rapports acceptables varieront, et toutes les parties doivent en être satisfaites.
Une dernière remarque sur l’analytique
L’un des grands inconvénients de ga4 et de la modélisation des conversions, qui est actuellement introduite, est que les annonceurs doivent choisir entre utiliser l’analyse comme source de vérité et exploiter la puissance des conversions améliorées.
Les conversions améliorées nécessitent un suivi des conversions Google natif. Bien que le suivi amélioré des conversions vous donne une meilleure idée de ce que font les campagnes payantes, ces chiffres sont toujours différents de ce que votre équipe SEO rapporte.
Dans un souci de confiance et de continuité des données, il peut être judicieux de « combattre » les chiffres rapportés par le PPC tant que les mesures globales indiquent un retour positif sur les dépenses publicitaires.
L’utilisation de conversions améliorées signifie que les rapports acceptables varieront, et toutes les parties doivent en être satisfaites.
Il existe trois façons de configurer une URL de marque :
Quel que soit le chemin que vous empruntez, les pages spécifiques au PPC doivent être noindex/nofollow et permettre aux adsbots d’y accéder afin qu’ils puissent contribuer au score de qualité.
En gardant tout sur le même domaine, il est rarement préférable de servir les marques non-ecommerce.
Ces pièges peuvent facilement être atténués en ayant des sous-domaines qui peuvent toujours bénéficier au domaine principal sans forcer des compromis créatifs ou techniques entre les équipes SEO et PPC.
De plus, les sous-domaines vous permettront de maintenir les mêmes attributs analytiques et la continuité de la marque.
Si vous êtes obligé d’utiliser la même page de destination pour le trafic PPC et organique, assurez-vous de communiquer les redirections au moins trois à cinq jours avant qu’elles ne se produisent. De cette façon, l’équipe PPC a le temps d’ajuster les créations afin que vous ne gaspilliez pas d’argent en détournant le trafic vers des pages endommagées jusqu’à ce que Google désapprouve les annonces.
La communication de l’inventaire est également très importante pour le PPC et le référencement.
Si vos produits sont constamment en rupture de stock, vous finirez par être pénalisé par les moteurs de recherche. Assurez-vous que toutes les campagnes sont conscientes des problèmes d’inventaire pour exclure les produits des campagnes payantes et appliquer l’architecture de rupture de stock aux pages organiques.
Le référencement est souvent injustement classé comme un canal de « recherche », tandis que le PPC n’est généralement responsable que des transactions.
Bien qu’il existe des raisons valables de penser au trafic de cette manière, tout le monde peut apprendre les uns des autres lorsqu’il s’agit d’établir la confiance et de mettre en œuvre des transactions.
Par exemple, bien que les pages PPC aient tendance à favoriser moins de contenu, il doit toujours y avoir un choix pour comprendre l’offre. Ce contenu (au format écrit ou vidéo) doit se trouver sous l’écran supérieur, en gardant le chemin de conversion clair.
De même, le référencement nécessite un contenu riche et faisant autorité pour obtenir un bon classement. Cependant, si le chemin traduit est enterré (ou n’existe pas du tout), le trafic sera tout.
Lorsque vous passerez pour la première fois, vous le considérerez comme une page élaborée sur un site Web organique. Cependant, il s’agit en fait d’une version spéciale PPC de la page.
Ironiquement, la version SEO de la page a un chemin de transition plus clair. Si vous allez prendre le temps de créer une page PPC, assurez-vous qu’elle suit les règles du PPC.
Cette page fournit aux utilisateurs suffisamment de contexte pour comprendre ce qu’ils entrent et un chemin de transition clair.
Si les utilisateurs veulent plus d’informations, ils peuvent les obtenir, mais ils ne seront pas submergés. Ils ont également la possibilité de remplir un formulaire en plusieurs étapes pour renforcer l’engagement avec la marque.
Les sites Web organiques sont aussi propres et faciles à naviguer que les variantes payantes. Le CTA est facile à identifier et le chemin de conversion n’est pas interrompu.
L’un des meilleurs moyens de faire fonctionner le PPC et le SEO ensemble est de partager des données sur les requêtes de recherche.
Vous êtes déjà payé pour les données de recherche dans votre rapport sur les termes de recherche. Le partage de ces données, ainsi que de ce qui est converti et de ce qui ne l’est pas, aidera les équipes de contenu à savoir où investir.
Cependant, une occasion facile à manquer est de partager des termes de recherche à partir de Live Search et search console.
Comprendre les besoins des clients existants et ce qui, selon eux, aidera à hiérarchiser les variations de mots clés.
Les deux canaux doivent partager les données des termes de recherche afin que les marques puissent avoir un aperçu de la viabilité du contenu et du prix d’enchère.
Configurez le partage automatique des rapports au moins une fois par trimestre afin que tous les canaux numériques puissent communiquer entre eux.
Cela peut sembler un conseil stupide et cliché, mais les avantages de la communication en face à face avec un adversaire sont incommensurables.
Qu’il s’agisse d’une connexion de 10 à 15 minutes au début de la semaine ou d’une session de collaboration mensuelle, prendre le temps de relier les innovations et les défis dans chaque domaine garantira que l’autre est prêt à atténuer ou à améliorer.
Si vous êtes une agence et que vos pairs travaillent pour une autre agence, veuillez demander une réunion conjointe avec le client ou séparément.
Démontrer votre engagement envers le succès de votre marque et votre attitude collaborative profitera à la fidélisation de vos clients et garantira que votre excellent travail ne se manifeste pas de manière inattendue.
Surmontez les frictions en collaborant et en ayant des endroits où les faiblesses peuvent être atténuées et les profits augmentés.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles des auteurs invités et ne sont pas nécessairement des terres de moteur de recherche. Les auteurs travailleurs sont répertoriés ici.
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Conseil 2 : Reconnaître et adapter en fonction des choix de structure de domaine
Il existe trois façons de configurer une URL de marque :
Quel que soit le chemin que vous empruntez, les pages spécifiques au PPC doivent être noindex/nofollow et permettre aux adsbots d’y accéder afin qu’ils puissent contribuer au score de qualité.
En gardant tout sur le même domaine, il est rarement préférable de servir les marques non-ecommerce.
Ces pièges peuvent facilement être atténués en ayant des sous-domaines qui peuvent toujours bénéficier au domaine principal sans forcer des compromis créatifs ou techniques entre les équipes SEO et PPC.
De plus, les sous-domaines vous permettront de maintenir les mêmes attributs analytiques et la continuité de la marque.
Si vous êtes obligé d’utiliser la même page de destination pour le trafic PPC et organique, assurez-vous de communiquer les redirections au moins trois à cinq jours avant qu’elles ne se produisent. De cette façon, l’équipe PPC a le temps d’ajuster les créations afin que vous ne gaspilliez pas d’argent en détournant le trafic vers des pages endommagées jusqu’à ce que Google désapprouve les annonces.
La communication de l’inventaire est également très importante pour le PPC et le référencement.
Si vos produits sont constamment en rupture de stock, vous finirez par être pénalisé par les moteurs de recherche. Assurez-vous que toutes les campagnes sont conscientes des problèmes d’inventaire pour exclure les produits des campagnes payantes et appliquer l’architecture de rupture de stock aux pages organiques.
Astuce 3: Apportez l’intention transactionnelle et le CRO à toutes les pages
Le référencement est souvent injustement classé comme un canal de « recherche », tandis que le PPC n’est généralement responsable que des transactions.
Bien qu’il existe des raisons valables de penser au trafic de cette manière, tout le monde peut apprendre les uns des autres lorsqu’il s’agit d’établir la confiance et de mettre en œuvre des transactions.
Par exemple, bien que les pages PPC aient tendance à favoriser moins de contenu, il doit toujours y avoir un choix pour comprendre l’offre. Ce contenu (au format écrit ou vidéo) doit se trouver sous l’écran supérieur, en gardant le chemin de conversion clair.
De même, le référencement nécessite un contenu riche et faisant autorité pour obtenir un bon classement. Cependant, si le chemin traduit est enterré (ou n’existe pas du tout), le trafic sera tout.
Lorsque vous passerez pour la première fois, vous le considérerez comme une page élaborée sur un site Web organique. Cependant, il s’agit en fait d’une version spéciale PPC de la page.
Ironiquement, la version SEO de la page a un chemin de transition plus clair. Si vous allez prendre le temps de créer une page PPC, assurez-vous qu’elle suit les règles du PPC.
Cette page fournit aux utilisateurs suffisamment de contexte pour comprendre ce qu’ils entrent et un chemin de transition clair.
Si les utilisateurs veulent plus d’informations, ils peuvent les obtenir, mais ils ne seront pas submergés. Ils ont également la possibilité de remplir un formulaire en plusieurs étapes pour renforcer l’engagement avec la marque.
Les sites Web organiques sont aussi propres et faciles à naviguer que les variantes payantes. Le CTA est facile à identifier et le chemin de conversion n’est pas interrompu.
Conseil 4 : Utiliser les rapports de requête de recherche pour informer les campagnes
L’un des meilleurs moyens de faire fonctionner le PPC et le SEO ensemble est de partager des données sur les requêtes de recherche.
Vous êtes déjà payé pour les données de recherche dans votre rapport sur les termes de recherche. Le partage de ces données, ainsi que de ce qui est converti et de ce qui ne l’est pas, aidera les équipes de contenu à savoir où investir.
Cependant, une occasion facile à manquer est de partager des termes de recherche à partir de Live Search et search console.
Comprendre les besoins des clients existants et ce qui, selon eux, aidera à hiérarchiser les variations de mots clés.
Les deux canaux doivent partager les données des termes de recherche afin que les marques puissent avoir un aperçu de la viabilité du contenu et du prix d’enchère.
Configurez le partage automatique des rapports au moins une fois par trimestre afin que tous les canaux numériques puissent communiquer entre eux.
Astuce 5: Construisez à temps pour vous parler
Cela peut sembler un conseil stupide et cliché, mais les avantages de la communication en face à face avec un adversaire sont incommensurables.
Qu’il s’agisse d’une connexion de 10 à 15 minutes au début de la semaine ou d’une session de collaboration mensuelle, prendre le temps de relier les innovations et les défis dans chaque domaine garantira que l’autre est prêt à atténuer ou à améliorer.
Si vous êtes une agence et que vos pairs travaillent pour une autre agence, veuillez demander une réunion conjointe avec le client ou séparément.
Démontrer votre engagement envers le succès de votre marque et votre attitude collaborative profitera à la fidélisation de vos clients et garantira que votre excellent travail ne se manifeste pas de manière inattendue.
Le PPC et le SEO n’ont pas besoin d’être en désaccord
Surmontez les frictions en collaborant et en ayant des endroits où les faiblesses peuvent être atténuées et les profits augmentés.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles des auteurs invités et ne sont pas nécessairement des terres de moteur de recherche. Les auteurs travailleurs sont répertoriés ici.
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