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« Il s’agit de valeur à long terme » : comment les marques s’attaquent à la mesure de l’efficacité

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Une nouvelle étude DMA affirme une baisse de 23% de l’efficacité du marketing…

Comme la nouvelle recherche DMA réclame une baisse de 23 % de l’efficacité du marketing et une trop grande fiabilité sur les «mesures de vanité», les patrons du marketing chez WW et Salesforce expliquent leurs approches de mesure. Leurs commentaires suivent la publication de la recherche par l’Association des données et du marketing (DMA) suggérant un plongeon dans l’efficacité du marketing depuis 2020, et une sursensibilité de la campagne sur les mesures de livraison au lieu de vraies mesures de marque et de réponse. Miller a ajouté que l’efficacité marketing n’est pas «juste au retour sur investissement» (ROI) d’une campagne, malgré une mesure «importante». Covid a fait des marques « très axées sur la stratégie de campagne à court terme », a déclaré Miller, mais ceux qui peuvent trouver un équilibre entre les métriques à long et à court terme seront beaucoup plus proches de trouver le « grail gris » de la mesure. L’industrie ne met pas suffisamment l’accent sur les mesures qui comptent. Il croit que des modèles comme l’attribution multi-touch (MTA) et la modélisation de mix marketing (MMM) peuvent « aider à débloquer la vraie valeur à long terme à CAC [coût d’acquisition client]» permettant aux marques d’investir correctement sur les bons canaux. « Je pense que c’est la chose la plus importante », a-t-il dit. Beeston a ajouté qu’avec des OEC de plus en plus qui prennent en main toute l’expérience client, de la publicité à l’expérience en magasin aux centres d’appel, il est maintenant nécessaire de «changer notre langue» autour des métriques, de sorte que les marketeurs peuvent facilement communiquer avec les différents intervenants autour de l’entreprise. « Les commerçants doivent se mettre la tête autour de ça. Avec l’évolution du monde “rapidly”, surtout maintenant que les pays sortent de la pandémie et font face à de nouveaux défis d’inflation et à une crise du coût de la vie, il est également important que les marketeurs testent constamment et réévaluent leurs pratiques de mesure, a ajouté Beeston. Le comportement des consommateurs change, peut-être d’une manière que nous ne voulons pas cela à cause de cela. S’il y avait une « crise » d’efficacité marketing, c’est maintenant la recherche de la DMA, menée en partenariat avec Salesforce, suggère que l’efficacité marketing a diminué de 23 % en 2021. Parmi ces campagnes, la moitié avait un objectif de réponse pur, un quart avait une marque pure et un quart avait un double objectif. 4 effets en 2021, en baisse par rapport à 3. Une analyse du rôle de la réponse et des effets de la marque révèle une amélioration marginale de l’efficacité de la marque des campagnes, contre 0. 6 effets de la marque. 1 à 1. Si l’auteur de la recherche Ian Gibbs, fondateur et consultant en mesure chez Data Stories Consulting, admet que cette analyse ne tient pas compte de la taille des effets, il a néanmoins indiqué qu’elle indique une tendance à la baisse de l’efficacité du marketing. Le pourcentage d’entrées de prix qui étaient des campagnes à court terme est passé de 43 % à 53 % en 2020 et a été maintenu en 2021. En 2020, 53 % des campagnes avaient un objectif fondé sur les acquisitions. « La rétention est importante, mais en ce qui concerne la réponse à la conduite, il n’y a que tant de choses que vous pouvez suer vos clients existants au sec », a expliqué Gibbs, soulignant la recherche par l’institut de science marketing Ehrenberg-Bass, qui a montré que l’acquisition de clients est la meilleure stratégie pour stimuler la croissance. Gibbs a ajouté que la mesure de l’efficacité de la publicité est « plus difficile que jamais », car les cookies tiers sont éliminés progressivement, un manque actuel de mesure multiplateforme dans un « monde multiplateforme », et tant de données cachées dans les jardins muraux de Facebook et de Google.

Seulement 59% des mesures d’efficacité marketing sont liées à une réponse significative, à la marque et aux effets commerciaux….

Toutes les métriques d’efficacité marketing doivent « échellener jusqu’à la valeur à long terme » et tenir compte du « grand image », les patrons marketing chez WW (anciennement Weight Watchers) et Salesforce ont dit. Il a ajouté que les marketeurs doivent inclure des mesures de marque et de réponse pour déterminer l’efficacité de leur travail. Seulement 59 % se rapportent aux effets significatifs de la réponse, de la marque et des affaires. “Vous devez définir et comprendre comment vous mesurez comment les campagnes individuelles s’intègrent dans cela”. Si vous voulez vraiment comprendre comment quelque chose affecte vos relations client à long terme, la rétention, etc, il est vraiment essentiel que vous rendiez [les données] disponibles et utiles aux personnes au sein de votre département, mais aussi à toutes vos agences». Si vous n’êtes pas totalement tester et réévaluer ce qui se passe, ce qui a fonctionné l’année dernière peut ne pas fonctionner cette année». La campagne moyenne a généré 2. 5 à 0. 6 effets. Marketing Week, ISBA et IPA équipent pour explorer l’efficacité marketing La rétention des clients est également devenue une ambition plus importante que l’acquisition des clients, l’analyse montre. En effet, les campagnes d’acquisition étaient «marginalement» plus efficaces que les campagnes de rétention pures dans l’analyse de la DMA. L’analyse de la DMA a révélé 170 mesures utilisées dans l’ensemble de ses prix. « Comment sommes-nous supposés trouver un moyen cohérent et cohérent de parler des 170 différentes façons dont nous faisons [mesure d’efficacité]. Mais je pense que nous pouvons encore trouver une certaine communalité ». Sur ces 170 mesures, 41 % se rapportent aux statistiques de la campagne ou aux «mesures de la vanité», telles que les impressions, le taux de clic et l’engagement. « Il y a beaucoup trop d’attention sur les choses qui n’ont pas vraiment d’importance », a déclaré Gibbs. Alors que le nombre de mesures de marque est passé de 13 % pour les années entre 2017 et 2020, les mesures commerciales ont chuté de 10 %. Il a ajouté : « L’industrie ne met pas suffisamment l’accent sur les mesures qui comptent. Donc, nous devons vraiment changer notre pensée vers eux ». Le rendement moyen des investissements ces dernières années est de £3. La ROI a diminué entre 2005 et maintenant, en particulier dans l’année du vote du Brexit. Vous devez être connecté pour poster un commentaire.

Vice-président du marketing de croissance et de performance de WW et comité des prix DMA…

« [Toute mesure] doit augmenter la valeur à long terme des clients que vous apportez, combien vous dépensez, l’efficacité de ce canal, et finalement, ce que cela signifie réellement », a déclaré le vice-président de la croissance et du marketing de performance de WW et le président du comité des prix DMA Tony Miller, parlant à l’événement Making Measurement Meaningful de l’organisation cette semaine. C’est pourquoi Miller et son équipe ont essayé de «stretch» le centre de WW dans une conversation de «volume et valeur», apportant des métriques à long terme et la nécessité d’investir dans le «upper-funnel» pour rendre le travail d’activité de performance «plus dur» et «plus efficace». Par ailleurs, Jonathan Beeston, directeur marketing de produits Salesforce de l’EMEA, a déclaré qu’il est important de se rappeler que chaque campagne individuelle d’une marque s’inscrit dans une stratégie marketing « beaucoup plus grande ». Cela nécessite également l’ouverture de mesures d’efficacité et de données aux autres ministères et à ses organismes, a-t-il déclaré. « Même lorsque nous examinons les prochains mois, le scénario macroéconomique change considérablement. L’organisation a analysé les résultats de plus de 1 000 entrées passées aux prix de la DMA, datant de 2017. 1 effets en 2020. Cependant, cette augmentation a été dépassée par la baisse de l’efficacité de la réponse sur la même période, contre 2. Cela est probablement dû à un certain nombre de facteurs, dont un changement vers des campagnes à court terme sur la pandémie, a expliqué Gibbs. Ce chiffre est maintenant tombé à 45 %. Cependant, cela est aggravé par le nombre de «déplacements» des marketeurs de mesure qui utilisent pour mesurer l’efficacité de leur travail. « C’est un peu un ouvreur d’œil et certainement secouant », a déclaré Gibbs. Bien sûr, nous devons accepter que chaque industrie est unique, chaque campagne est unique – c’est bien. [Toute mesure] doit s’étendre jusqu’à la valeur à long terme des clients que vous apportez, combien vous dépensez, l’efficacité de ce canal, et finalement, ce que cela signifie réellement. Ce tableau est resté stable entre 2017 et 2021, ce qui indique que « aucun progrès significatif » n’est fait dans la façon dont l’industrie mesure l’impact de la campagne, dit le rapport. En décomposant les 59 % restants, 36 % étaient des mesures de réponse, 17 % étaient des mesures de marque et 6 % étaient des mesures commerciales. Selon Gibbs, il s’agit d’un « problème », car les mesures commerciales sont celles qui sont les plus alignées sur la langue de la salle d’audience. Seulement 59 % se rapportent aux effets significatifs de la réponse, de la marque et des affaires. D’autre part, la recherche menée par l’économétrique et fondateur de Magic Numbers Grace Kite plus tôt cette année suggère, sur la base de la ROI de campagnes ordinaires, non awardées, que «actuellement il n’y a pas de crise» d’efficacité. 80 en revenus par £1 dépensés en publicité. Mais d’ici 2019, ROI était revenu au moins où il était en 2005. En cliquant sur « Acceptez tous les cookies », vous acceptez le stockage des cookies sur votre appareil et le traitement des informations obtenues via ces cookies (y compris vos préférences, votre appareil et votre activité en ligne) par nous et nos partenaires commerciaux pour améliorer la navigation du site, personnaliser les publicités, analyser l’utilisation du site et aider dans nos efforts de marketing. Plus d’informations peuvent être trouvées dans notre Politique de cookies et de confidentialité. Vous pouvez modifier les paramètres de vos cookies pour refuser les cookies non essentiels en cliquant sur Paramètres de cookies ci-dessous.