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« Le deuxième album difficile » : How Boots suit le succès de la campagne de l’année dernière

Pete Markey, Bottes

Expliquant la pensée derrière la campagne, Markey a déclaré: « Cette année, toutes les idées que nous avons vues – malgré les défis très réels auxquels les gens sont confrontés avec le coût de la vie – indiquent que les gens veulent passer un été vraiment spécial.

« Ils veulent aller aussi grand que possible cet été, parce que les deux derniers n’ont pas été le genre de vacances d’été qu’ils voulaient avoir ».

En fait, les consommateurs veulent aller si loin sur la saison que c’est l’été qu’il vaut mieux se préparer pour nous, explique-t-il.

« Nous arrivons, plus grands et meilleurs que jamais. Et cela est lié à tout ce que nous faisons chez Boots, avec notre gamme étendue dans les domaines de la santé, de la beauté et du bien-être », ajoute Markey.

Le thème se reflète également dans la taille de la campagne, qui a dépassé Feel Good as New en tant que plus grande campagne estivale de la marque. Il représente une augmentation budgétaire de 20 % d’une année sur l’autre par rapport à l’année dernière.

L’activité se déroulera à la télévision, à la vidéo à la demande (VOD), à l’extérieur de la maison (OOH), à la radio, aux réseaux sociaux, au numérique, au courrier électronique et au cinéma – en particulier autour du nouveau film Elvis de Baz Luhrmann. Boots reprendra également la tête de mât YouTube et renouvellera son parrainage de Love Island d’ITV.

En plus de cela, la campagne tirera parti de la publicité d’affichage réactive et contextuelle avec Mail Metro Media et de l’utilisation intelligente des données, en ciblant les écrans OOH en fonction des codes postaux des audiences périmées. Cela permettra à la campagne de répondre aux moments culturels et de fournir des communications engageantes tout au long de l’été, dit Boots.

Dans ses efforts pour s’assurer que la campagne de cette année soit aussi efficace que celle de l’année dernière, Boots a fait un « examen vraiment approfondi » de sa campagne précédente et a « pressé chaque goutte de perspicacité » possible pour faire avancer ces leçons.

Par exemple, la télévision ne figure pas dans toutes les campagnes Boots, mais le détaillant a établi qu’il s’agit d’un canal « particulièrement efficace » pour la marque pendant l’été et Noël. Cela inclut le travail que le détaillant a fait avec Love Island l’année dernière, lorsqu’il est devenu le partenaire beauté officiel du salon.

Lorsque nous investissons derrière la marque, tous les autres indicateurs s’améliorent.

En effet, Boots a vu ses « bonnes » ventes augmenter sur les principales marques présentées dans le salon, avec une augmentation de 18% des revenus en ligne et de 7% dans les magasins. Certaines marques se sont très bien comportées, avec des ventes de Boots Glow en hausse de 40%, par exemple.

Après avoir annoncé le partenariat le 9 juin 2021 et commencé à publier quotidiennement sur les réseaux sociaux, le sentiment en ligne de Boots a augmenté de manière « significative », passant de 28% positif entre janvier et juin 2021 à 37% positif.

Par conséquent, la marque renouvelle son partenariat cette année et lance la campagne pendant Love Island lors de son lancement sur ITV aujourd’hui.

« Love Island a été brillant pour nous. Ce qui est génial, c’est que nous sommes en mesure de proposer non seulement des produits Boots, mais aussi des produits exclusifs que nos fournisseurs vendent via Boots en ligne et en magasin », explique Markey.

« C’est un excellent moyen pour nous de nous montrer de manière fraîche et pertinente avec des produits qui sont vraiment pertinents pour ce public ».

Le partenariat Love Island de l’année dernière a également permis à Boots d’essayer pour la première fois des codes QR TV achetables via des téléviseurs LG. La marque a passé le test sur Sky pour sa campagne de Noël et l’étendra cette année à ITV et à All 4 de Channel 4.

Selon Boots, les taux d’achèvement des scans QR pour sa publicité Bags of Joy – du scan à la page produit – étaient de 37%, soit 23% de plus que les études pilotes d’essai. La société attribue au format shoppable le fait d’avoir aidé à ramener les clients à Boots, car 45% des clients qui ont acheté des cadeaux de Noël chez Boots l’année dernière n’ont pas magasiné chez le détaillant pour des cadeaux en 2020.

Cependant, Markey ajoute que l’efficacité consiste en fait à comprendre « la puissance de la combinaison de canaux que vous avez ».

« Nous avons beaucoup appris de la façon dont nous utilisons la télévision avec les autres chaînes. Nous savons donc que la radio et l’extérieur fonctionnent particulièrement bien avec la télévision, et le travail que nous avons fait avec le cinéma à Noël a très bien fonctionné pour nous. Nous avons pu le voir dans l’économétrie », dit-il.

Markey ajoute que cela s’est également reflété dans les résultats de sa récente campagne de 3 millions de livres sterling faisant la promotion de son programme de fidélité Price Advantage.

« Lorsque nous investissons derrière la marque, tous les autres indicateurs s’améliorent. La recherche payante, le numérique et le coût par vente s’améliorent à mesure que nous augmentons la notoriété de la marque et la considération de Boots », dit-il.

En plus de tirer parti du désir des consommateurs de faire les choses en grand cet été cette année, la campagne Summer Better Be Ready met également l’accent sur la valeur.

Le film de 30 secondes de la marque principale parle d’«offres à ne pas manquer » cet été, avec deux montages de 20 secondes mettant certaines des offres spécifiques au premier plan. Ce message et les cadres finaux peuvent être modifiés tout au long de la campagne de huit semaines pour couvrir les offres sur le marché à tout moment.

Actuellement, une exécution du film fait la promotion de la gamme Boots’ Essentials, qui propose plus de 1 000 produits pour 2 £ et moins. Les versions « laborieuses » de la création seront également diffusées sur les canaux sociaux et numériques payants, ainsi que par courrier électronique, pour promouvoir les offres du détaillant.

« Ce que nous avons fait, c’est dire de repartir, mais avec de la valeur. Le message porte donc vraiment sur l’abordabilité », explique Markey.

« Vous pouvez avoir l’été que vous voulez, quelle que soit la taille que vous voulez faire – le plus grand que vous ayez eu depuis des années – mais en fait d’une manière vraiment abordable. [C’est] très penché sur ce que les gens ressentent à propos du coût de la vie en ce moment ».

Dans le cadre de son accent plus large sur la valeur, Boots a gelé le prix de plus de 1 500 produits de marque propre Boots cette année, tout en offrant 11 000 produits de marque propre à partir de 40p. Markey dit que la marque continuera également à promouvoir Price Advantage, car la campagne d’avril a été un « grand succès » et a amélioré la perception du rapport qualité-prix de Boots. Qui gagnera la bataille de la loyauté?

La nouvelle campagne estivale est également la première à mettre en avant la nouvelle plateforme de marque de Boots, lancée en janvier. Le ‘Avec vous. La plate-forme For Life reflète le nouvel objectif du détaillant: « Nous servons le bien-être de nos clients pour la vie ».

La campagne fait partie de la mission de Boots d’être considéré comme « l’expert et l’aide qui vous accompagne tout au long de la vie, à chaque instant, y compris un été incroyable et un Noël incroyable », explique Markey.

Mais Boots veut aussi être avec ses clients dans les moments difficiles, à la fois à travers ses pharmacies et ses partenariats caritatifs avec hygiene Bank et Macmillan Cancer Support.

L’essentiel est que nous avons une formule qui fonctionne vraiment pour nous en tant que marque.

« Cela s’est très bien passé à la fois en interne et en externe. Ce sentiment que Boots a littéralement été avec vous pour la vie et vous a soutenu à chaque instant », dit Markey.

Les consommateurs peuvent s’attendre à entendre ce message « haut et fort » tout au long de l’été. En fait, le message est déjà au centre des travaux en cours d’élaboration pour les mois à venir, y compris Noël.

En fin de compte, cependant, tout revient à la même ambition que Boots a eue l’année dernière, qui est de repositionner la marque comme pertinente pour aujourd’hui.

« Nous avons une histoire incroyable, mais Boots comprend la vie d’aujourd’hui. Nous comprenons le parcours que nous avons tous traversé avec le Covid. Nous comprenons le parcours que les gens ont traversé au cours des deux dernières années, et nous avons les produits, les solutions, le service ou l’expérience qui peuvent vous aider en ce moment », conclut Markey.

Maintenir l’efficacité

Dans ses efforts pour s’assurer que la campagne de cette année soit aussi efficace que celle de l’année dernière, Boots a fait un « examen vraiment approfondi » de sa campagne précédente et a « pressé chaque goutte de perspicacité » possible pour faire avancer ces leçons.

Par exemple, la télévision ne figure pas dans toutes les campagnes Boots, mais le détaillant a établi qu’il s’agit d’un canal « particulièrement efficace » pour la marque pendant l’été et Noël. Cela inclut le travail que le détaillant a fait avec Love Island l’année dernière, lorsqu’il est devenu le partenaire beauté officiel du salon.

Lorsque nous investissons derrière la marque, tous les autres indicateurs s’améliorent.

En effet, Boots a vu ses « bonnes » ventes augmenter sur les principales marques présentées dans le salon, avec une augmentation de 18% des revenus en ligne et de 7% dans les magasins. Certaines marques se sont très bien comportées, avec des ventes de Boots Glow en hausse de 40%, par exemple.

Après avoir annoncé le partenariat le 9 juin 2021 et commencé à publier quotidiennement sur les réseaux sociaux, le sentiment en ligne de Boots a augmenté de manière « significative », passant de 28% positif entre janvier et juin 2021 à 37% positif.

Par conséquent, la marque renouvelle son partenariat cette année et lance la campagne pendant Love Island lors de son lancement sur ITV aujourd’hui.

« Love Island a été brillant pour nous. Ce qui est génial, c’est que nous sommes en mesure de proposer non seulement des produits Boots, mais aussi des produits exclusifs que nos fournisseurs vendent via Boots en ligne et en magasin », explique Markey.

« C’est un excellent moyen pour nous de nous montrer de manière fraîche et pertinente avec des produits qui sont vraiment pertinents pour ce public ».

Le partenariat Love Island de l’année dernière a également permis à Boots d’essayer pour la première fois des codes QR TV achetables via des téléviseurs LG. La marque a passé le test sur Sky pour sa campagne de Noël et l’étendra cette année à ITV et à All 4 de Channel 4.

Selon Boots, les taux d’achèvement des scans QR pour sa publicité Bags of Joy – du scan à la page produit – étaient de 37%, soit 23% de plus que les études pilotes d’essai. La société attribue au format shoppable le fait d’avoir aidé à ramener les clients à Boots, car 45% des clients qui ont acheté des cadeaux de Noël chez Boots l’année dernière n’ont pas magasiné chez le détaillant pour des cadeaux en 2020.

Cependant, Markey ajoute que l’efficacité consiste en fait à comprendre « la puissance de la combinaison de canaux que vous avez ».

« Nous avons beaucoup appris de la façon dont nous utilisons la télévision avec les autres chaînes. Nous savons donc que la radio et l’extérieur fonctionnent particulièrement bien avec la télévision, et le travail que nous avons fait avec le cinéma à Noël a très bien fonctionné pour nous. Nous avons pu le voir dans l’économétrie », dit-il.

Markey ajoute que cela s’est également reflété dans les résultats de sa récente campagne de 3 millions de livres sterling faisant la promotion de son programme de fidélité Price Advantage.

« Lorsque nous investissons derrière la marque, tous les autres indicateurs s’améliorent. La recherche payante, le numérique et le coût par vente s’améliorent à mesure que nous augmentons la notoriété de la marque et la considération de Boots », dit-il.

Accent sur la valeur et nouvelle plateforme

En plus de tirer parti du désir des consommateurs de faire les choses en grand cet été cette année, la campagne Summer Better Be Ready met également l’accent sur la valeur.

Le film de 30 secondes de la marque principale parle d’«offres à ne pas manquer » cet été, avec deux montages de 20 secondes mettant certaines des offres spécifiques au premier plan. Ce message et les cadres finaux peuvent être modifiés tout au long de la campagne de huit semaines pour couvrir les offres sur le marché à tout moment.

Actuellement, une exécution du film fait la promotion de la gamme Boots’ Essentials, qui propose plus de 1 000 produits pour 2 £ et moins. Les versions « laborieuses » de la création seront également diffusées sur les canaux sociaux et numériques payants, ainsi que par courrier électronique, pour promouvoir les offres du détaillant.

« Ce que nous avons fait, c’est dire de repartir, mais avec de la valeur. Le message porte donc vraiment sur l’abordabilité », explique Markey.

« Vous pouvez avoir l’été que vous voulez, quelle que soit la taille que vous voulez faire – le plus grand que vous ayez eu depuis des années – mais en fait d’une manière vraiment abordable. [C’est] très penché sur ce que les gens ressentent à propos du coût de la vie en ce moment ».

Dans le cadre de son accent plus large sur la valeur, Boots a gelé le prix de plus de 1 500 produits de marque propre Boots cette année, tout en offrant 11 000 produits de marque propre à partir de 40p. Markey dit que la marque continuera également à promouvoir Price Advantage, car la campagne d’avril a été un « grand succès » et a amélioré la perception du rapport qualité-prix de Boots. Qui gagnera la bataille de la loyauté?

La nouvelle campagne estivale est également la première à mettre en avant la nouvelle plateforme de marque de Boots, lancée en janvier. Le ‘Avec vous. La plate-forme For Life reflète le nouvel objectif du détaillant: « Nous servons le bien-être de nos clients pour la vie ».

La campagne fait partie de la mission de Boots d’être considéré comme « l’expert et l’aide qui vous accompagne tout au long de la vie, à chaque instant, y compris un été incroyable et un Noël incroyable », explique Markey.

Mais Boots veut aussi être avec ses clients dans les moments difficiles, à la fois à travers ses pharmacies et ses partenariats caritatifs avec hygiene Bank et Macmillan Cancer Support.

L’essentiel est que nous avons une formule qui fonctionne vraiment pour nous en tant que marque.

« Cela s’est très bien passé à la fois en interne et en externe. Ce sentiment que Boots a littéralement été avec vous pour la vie et vous a soutenu à chaque instant », dit Markey.

Les consommateurs peuvent s’attendre à entendre ce message « haut et fort » tout au long de l’été. En fait, le message est déjà au centre des travaux en cours d’élaboration pour les mois à venir, y compris Noël.

En fin de compte, cependant, tout revient à la même ambition que Boots a eue l’année dernière, qui est de repositionner la marque comme pertinente pour aujourd’hui.

« Nous avons une histoire incroyable, mais Boots comprend la vie d’aujourd’hui. Nous comprenons le parcours que nous avons tous traversé avec le Covid. Nous comprenons le parcours que les gens ont traversé au cours des deux dernières années, et nous avons les produits, les solutions, le service ou l’expérience qui peuvent vous aider en ce moment », conclut Markey.