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Pourquoi les grandes marques s’engagent à rendre le pitch plus « positif »

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L’ISBA et l’engagement positif de l’IPA visent à garantir tous les pitchs

L’ISBA et le pitch positive récemment lancé par l’API visent à garantir que tous les processus de pitch sont nécessaires, efficaces et soucieux de la santé mentale. Le Pitch Positive Pledge, conçu par les organismes industriels ISBA et l’IPA, est lancé aujourd’hui (11 mai) avec plus de 70 signataires parmi les annonceurs, les agences et les intermédiaires, dont 14 marques. L’engagement vise à améliorer les comportements des agences et des annonceurs autour du pitch au profit de leurs employés, de la planète et du profit. En améliorant ces comportements, l’engagement vise à obtenir de meilleurs résultats, notamment plus de transparence et un meilleur bien-être mental, ce qui se traduira par un travail de meilleure qualité, moins de coûts et moins de gaspillage. Cela a créé des « points de pression différents » sur les trois étapes du processus de pitch – avant, pendant et après. Donc, si nous voulons conduire un réel changement, cela doit être motivé par les comportements », dit Lowdon. Avant de faire appel à des agences pour présenter un argumentaire, les annonceurs doivent « être convaincus qu’un argumentaire est requis » et fournir une déclaration écrite expliquant clairement pourquoi. Enfin, après un pitch, les annonceurs et les agences doivent « fournir une résolution positive ». L’initiative rendra compte des présentations terminées afin de présenter les meilleures pratiques. « C’est une très bonne initiative d’obtenir un bon respect mutuel dans le processus de pitch », explique-t-il à Marketing Week, ajoutant qu’un cadre commun d’attente entre les annonceurs et les agences sur ce à quoi ressemble un bon pitch « semble être une très bonne chose pour l’industrie ». D’après l’expérience de Markey, l’établissement de « règles de base » au moyen d’un mémoire clair est la partie la plus importante du processus. Cela a été bien compris des deux côtés, il y a eu un mémoire très clair et le temps des gens a été bien géré. « Ceux qui ont été moins bien gérés ont été ceux où il y a eu beaucoup d’interprétation dans le mémoire, les règles de base ne sont pas claires sur ce que le client recherche, et l’agence peut avoir mis les mauvaises personnes sur le terrain. Markey ajoute que là où il a vu le processus de pitch « désavantager » toutes les personnes impliquées, c’est quand il s’agit d’une « fusillade de dernière minute » sur le prix. Cependant, l’engagement pourrait être « vraiment utile » en tant que « liste de contrôle », en particulier pour les spécialistes du marketing novices dans une marque, car il peut aider à identifier les « lacunes » dans la relation avec l’agence avant le début du processus de présentation. Avoir un partenariat d’agence incroyable va vous aider à le faire.

Toby Horry, directeur de la marque et du contenu du groupe TUI, déclare

« Et [l’engagement] donne aux gens une idée du genre d’entreprise que vous êtes et des valeurs que vous détenez ». « La prise en compte de tous les aspects du processus de pitch et de la façon dont différents comportements peuvent avoir un impact positif et négatif sur le résultat final est une approche unique. Pendant ce temps, toby Horry, directeur de la marque et du contenu du groupe TUI, a déclaré qu’ayant travaillé à la fois du côté de l’agence et du côté client dans sa carrière, il a eu des expériences « très positives » et « très négatives » avec le pitch. « Je pense que le Pitch Positive Pledge est une excellente initiative qui codifie les meilleures pratiques des deux côtés et je suis ravi de signer TUI ». Selon Lowdon de l’ISBA, il y a des signes clairs que plus de pitchs ont lieu maintenant « que jamais auparavant », une tendance qu’il ne s’attend pas à ralentir alors que les défis de la pandémie sont remplacés par l’inflation et une crise du coût de la vie. « Ce temps et ces efforts devraient être consacrés à la compréhension du problème avec l’organisme en place ». D’accord, Markey de Boots dit que les relations d’agence peuvent être comme un mariage. Markey revient sur le travail qu’il a effectué avec le cabinet de conseil en sélection d’agences Oystercatchers lorsqu’il était directeur marketing chez la marque d’assurance il y a plus de 11 ans et qu’il envisageait de lancer un processus de pitch. « Nous avons pu réparer les choses sur le compte avec quelques changements de personnel et quelques morceaux de travail, ce qui a donné l’impression d’être un tout nouveau compte. Cela signifiait que nous n’avions même pas besoin de nous mettre au pitch », explique-t-il. Maintenant, Boots effectue des examens réguliers avec son groupe d’agences chez WPP pour établir ce qui fonctionne et ce qui doit fonctionner. Ensuite, vous ne devriez jamais atteindre ce point où les choses sont fondamentalement brisées », dit Markey. Gill Huber, associée directrice d’Oystercatchers, a déclaré qu’elle aussi se félicitait de l’engagement et du soutien qu’il offre aux marques et aux agences sur les « meilleures pratiques » en matière de pitching, notant que certaines équipes n’ont pas l’expérience requise pour gérer efficacement un pitch. Les marques doivent être claires sur les raisons pour lesquelles elles lancent, ce qu’elles recherchent et comment elles prendront la décision finale avant de commencer un processus. Tout le monde doit comprendre le processus et ce qu’il impliquera », dit-elle. Pitch Positive Pledge sera régulièrement examiné par l’API et l’ISBA et une mise à jour des progrès sera fournie en janvier 2023.