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Pourquoi Toblerone « a intégré le commerce dans la construction de la marque » pour accroître la notoriété

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Toblerone avait la réputation d’être une barre de chocolat que les gens achetaient au

S’étant forgé une réputation de tablette de chocolat que les gens achetaient à l’aéroport ou dans les magasins discount, le Covid a donné à Toblerone le punch dont il avait besoin pour repositionner et relancer la marque. Il y a de fortes chances que ce soit dans un aéroport, « ou pire », un magasin discount, qui même avant la pandémie s’avérait être un problème pour la marque. Mais avec l’arrêt des voyages internationaux liés au Covid et la fermeture de tous les détaillants non essentiels, cela est devenu encore plus un problème et signifiait que la marque devenait « presque oubliée ». Bien qu’il ait déclaré que l’option « plus facile » aurait pu être de créer une publicité télévisée à gros budget, Toblerone a décidé de s’inspirer de son fondateur et de la forme « emblématique » de son bar pour créer une nouvelle « expression de marque » qui relie le produit, la marque et l’expérience. Le nom Toblerone vient de son fondateur M. Tobler et terrone, un type de nougat italien. Il a également opté pour une barre triangulaire lorsque la norme était carrée et a choisi de donner sa texture de chocolat. « Nous avons donc pensé que c’était en fait une étincelle inspirante d’un état d’esprit qui pourrait avoir une pertinence même aujourd’hui », a-t-il rappelé. L’objectif était de célébrer le « bizarre » à travers le lancement de la plateforme de marque de Toblerone « Be more triangle ».

Le lancement pendant la pandémie signifiait qu’il y avait un « sentiment de

Le lancement pendant la pandémie, bien qu’il ne soit pas idéal, signifiait qu’il y avait un « sentiment d’urgence » pour lancer le projet, alors que normalement les choses prennent « beaucoup plus de temps ». « Il ne s’agit pas d’attendre un moment et de dépenser tout cet argent pour une transformation qui va se produire du jour au lendemain. Cela a également contribué à renforcer la confiance – en particulier au sein de l’équipe au sens large – car cela a permis à la marque de tester et d’apprendre, puis de faire un « pas un peu plus grand, puis un autre ». « En fin de compte, cette idée de ne pas deviner ce que les gens vont aimer, de le diffuser et d’obtenir des données pour commencer à alimenter nos décisions, s’est avérée être une partie très importante de ce voyage. Il a ajouté que c’est un « très bon moyen » de comprendre ce que les gens aiment et n’aiment pas. Mais plutôt que de signifier que l’entreprise l’a « craqué » et sait exactement ce qu’elle fait, Gävert tient à souligner que c’est plus une indication que Toblerone est sur un « bon voyage ». « Même pour une entreprise comme Mondelēz, il y a un état d’esprit assez différent qui est exigé de nous tous, mais aussi des « adultes » de l’entreprise. Nous voulons apprendre à la volée plutôt que d’avoir toutes les réponses à l’avance et ce sera probablement l’avenir de la façon dont nous fonctionnons en tant qu’industrie dans son ensemble », a-t-il expliqué.